Concepto de marketing
El marketing es el conjunto de actividades que identifican y satisfacen las necesidades de los clientes de forma rentable para la empresa. Parte del mercado: conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.
Tipos de marketing según su orientación:
- Orientado al producto: se fabrica y luego se intenta vender.
- Orientado a las ventas: se presiona para vender.
- Orientado al cliente: se parte de sus necesidades.
- Marketing social, relacional y digital: crean valor para la sociedad, fidelizan o usan canales online.
Estudio de mercado
Es la recopilación y análisis de información para reducir el riesgo en las decisiones comerciales.
Fases:
1. Definir el problema y los objetivos. 2. Elegir las fuentes de información. 3. Recoger datos (trabajo de campo). 4. Analizar los datos. 5. Extraer conclusiones y recomendaciones.
| Tipo de información | Fuentes |
|---|---|
| Primaria (se genera ex profeso) | Encuestas, entrevistas, observación, focus group, experimentos |
| Secundaria (ya existe) | INE, informes sectoriales, estadísticas, la propia empresa, internet |
Las técnicas pueden ser cuantitativas (encuestas con muestra representativa) o cualitativas (grupos de discusión, entrevistas en profundidad).
Segmentación de mercados
Segmentar es dividir el mercado en grupos homogéneos de consumidores con necesidades similares.
| Criterio | Ejemplos |
|---|---|
| Geográfico | País, ciudad, clima, urbano/rural |
| Demográfico | Edad, sexo, renta, ocupación, estudios |
| Psicográfico | Estilo de vida, personalidad, valores |
| Conductual | Frecuencia de uso, lealtad, beneficio buscado |
Estrategias: indiferenciada (un único producto para todos), diferenciada (varios productos para varios segmentos) y concentrada (un único segmento).
Marketing mix: las 4P
| P | Decisiones |
|---|---|
| Producto | Calidad, diseño, marca, envase, servicios, gama |
| Precio | Tarifa, descuentos, formas de pago, margen |
| Promoción (comunicación) | Publicidad, promociones, relaciones públicas, fuerza de ventas, redes sociales |
| Distribución (place) | Canales (directo, corto, largo), logística, puntos de venta |
Fijación de precios
Métodos:
- Basado en costes: coste unitario más un margen.
- Basado en la demanda: según lo que el cliente está dispuesto a pagar.
- Basado en la competencia: alineado con los precios del sector.
Coste unitario total:
Precio por margen sobre coste (mark-up):
Precio con margen sobre el precio de venta:
Después hay que añadir el IVA si se pide el precio final al consumidor: $PVP = P \cdot (1 + \text{IVA})$.
Una fábrica de mochilas tiene costes fijos de 30 000 €, un coste variable de 12 € por unidad y produce 5 000 mochilas. Fija el precio con un margen del 30 % sobre el coste y calcula el PVP con IVA del 21 %.
Paso 1. Coste fijo unitario: $\frac{30000}{5000} = 6$ €.
Paso 2. Coste total unitario: $12 + 6 = 18$ €.
Paso 3. Precio sin IVA: $18 \cdot 1{,}30 = 23{,}40$ €.
Paso 4. PVP con IVA: $23{,}40 \cdot 1{,}21 = 28{,}314 \approx 28{,}31$ €.
Con el mismo coste unitario de 18 €, ¿qué precio hay que poner si se desea que el margen sea el 25 % del precio de venta?
Paso 1. Si el margen es el 25 % del precio, el coste es el 75 % del precio: $18 = 0{,}75 \cdot P$.
Paso 2. $P = \frac{18}{0{,}75} = 24$ €.
Paso 3. Comprobación: margen $= 24 - 18 = 6$ € y $\frac{6}{24} = 25\ \%$. ✓.
Nota: 25 % sobre el precio equivale a un 33,33 % sobre el coste ($6/18$).
Ciclo de vida del producto
| Fase | Ventas | Beneficios | Estrategia típica |
|---|---|---|---|
| Introducción | Bajas, crecen despacio | Negativos (inversión) | Dar a conocer, distribución selectiva |
| Crecimiento | Aumentan rápido | Crecientes | Mejorar el producto, ampliar canales |
| Madurez | Máximas y estables | Máximos, luego estables | Defender cuota, diferenciar, promociones |
| Declive | Caen | Caen | Reducir costes, relanzar o retirar |
Matriz BCG
Clasifica los productos o unidades de negocio según el crecimiento del mercado y la cuota relativa (cuota propia dividida entre la del mayor competidor).
| Cuota relativa alta | Cuota relativa baja | |
|---|---|---|
| Crecimiento alto | Estrella: invertir para mantener | Interrogante: decidir si invertir o abandonar |
| Crecimiento bajo | Vaca lechera: genera caja, mínima inversión | Perro: desinvertir o retirar |
Un producto vende 2 millones de € en un mercado de 10 millones. El líder vende 4 millones. El mercado crece un 12 % anual. Calcula la cuota de mercado, la cuota relativa y clasifícalo en la BCG.
Paso 1. Cuota de mercado: $\frac{2}{10} \cdot 100 = 20\ \%$.
Paso 2. Cuota del líder: $\frac{4}{10} \cdot 100 = 40\ \%$.
Paso 3. Cuota relativa: $\frac{20}{40} = 0{,}5$ (menor que 1).
Paso 4. Clasificación: crecimiento alto (12 %) y cuota relativa baja → interrogante.
Una empresa de alimentación encuesta a 200 familias y 56 afirman que comprarían su nuevo yogur ecológico. El barrio tiene 20 000 familias y el gasto estimado es de 40 € anuales por familia compradora. Estima el mercado potencial.
Paso 1. Porcentaje de intención de compra: $\frac{56}{200} = 0{,}28 = 28\ \%$.
Paso 2. Familias compradoras: $20000 \cdot 0{,}28 = 5600$.
Paso 3. Ventas potenciales: $5600 \cdot 40 = 224000$ € al año.
Paso 4. Como la intención declarada suele sobrestimar la compra real, se aplicaría un coeficiente de prudencia (p. ej. 50 %), lo que daría unos 112 000 €.
Define el marketing mix de una marca de zapatillas deportivas sostenibles.
Paso 1. Producto: zapatillas de material reciclado, gama de colores, garantía de 2 años.
Paso 2. Precio: 95 € (precio alto para posicionamiento premium; descuentos de temporada).
Paso 3. Promoción: redes sociales, influencers deportivos, patrocinio de carreras populares.
Paso 4. Distribución: tienda online propia y tiendas deportivas especializadas (canal corto).
Paso 5. Coherencia: las 4P refuerzan la imagen de calidad y sostenibilidad.
Segmenta el mercado de una app de entrenamiento personal.
Paso 1. Demográfico: personas de 20 a 45 años con renta media.
Paso 2. Geográfico: residentes en ciudades de más de 50 000 habitantes.
Paso 3. Psicográfico: personas con estilo de vida activo que valoran la salud.
Paso 4. Conductual: usuarios con poco tiempo, que prefieren entrenar en casa.
Paso 5. Estrategia: concentrada en el segmento de profesionales con poco tiempo.
Marketing digital
Conjunto de acciones comerciales en canales online: SEO (posicionamiento orgánico), SEM (publicidad en buscadores), redes sociales, email marketing, marketing de contenidos y e-commerce.
| Indicador | Fórmula |
|---|---|
| CTR (tasa de clics) | $\frac{\text{clics}}{\text{impresiones}} \cdot 100$ |
| CPC (coste por clic) | $\frac{\text{gasto}}{\text{clics}}$ |
| Tasa de conversión | $\frac{\text{ventas}}{\text{visitas}} \cdot 100$ |
| ROI | $\frac{\text{ingresos} - \text{gasto}}{\text{gasto}} \cdot 100$ |
Una campaña tiene 12 000 impresiones, 300 clics, un gasto de 450 € y genera 2 250 € de ingresos. Calcula CTR, CPC y ROI.
Paso 1. CTR: $\frac{300}{12000} \cdot 100 = 2{,}5\ \%$.
Paso 2. CPC: $\frac{450}{300} = 1{,}50$ € por clic.
Paso 3. ROI: $\frac{2250 - 450}{450} \cdot 100 = 400\ \%$.
El plan de empresa
Es el documento que describe el proyecto, lo analiza y demuestra su viabilidad. Sirve para organizar las ideas, buscar financiación y controlar la marcha del negocio.
Estructura habitual:
1. Resumen ejecutivo: síntesis del proyecto (se escribe al final). 2. Idea de negocio y promotores: equipo y experiencia. 3. Análisis del entorno y del mercado: PESTEL, Porter, clientes, competencia. 4. DAFO y estrategia. 5. Plan de marketing: 4P y objetivos comerciales. 6. Plan de producción y operaciones: proceso, proveedores, capacidad, localización. 7. Plan de recursos humanos y organización. 8. Forma jurídica y trámites. 9. Plan económico-financiero: inversión inicial, financiación, cuenta de resultados previsional, tesorería, umbral de rentabilidad, VAN y TIR. 10. Anexos.
Errores frecuentes
- Confundir cuota de mercado (ventas) con cuota relativa (comparación con el líder).
- Calcular el precio con margen sobre el coste cuando el enunciado habla de margen sobre el precio.
- Olvidar el IVA al calcular el precio final, o aplicarlo al coste en vez de al precio.
- Dividir los costes fijos entre las unidades vendidas en vez de las producidas sin avisar.
- Decir que un producto en declive debe siempre retirarse: a veces se relanza o se mantiene si es vaca lechera.
- Hacer un plan de empresa solo cualitativo, sin números realistas.
Resumen
- El estudio de mercado usa fuentes primarias y secundarias, técnicas cuantitativas y cualitativas.
- Segmentar por criterios geográficos, demográficos, psicográficos y conductuales.
- 4P: producto, precio, promoción y distribución.
- Precio por costes: $P = CT_u(1+m)$; con margen sobre el precio: $P = \frac{CT_u}{1-m}$.
- Ciclo de vida: introducción, crecimiento, madurez, declive.
- BCG: estrella, vaca, interrogante, perro.
- Marketing digital: CTR, CPC, conversión y ROI.
- El plan de empresa reúne análisis, estrategia, aspectos legales y plan económico-financiero.